頂流步入焦慮期:李佳琦、辛巴們的后直播時(shí)代
單飛、分成爭(zhēng)端、與公司/平臺(tái)鬧掰、團(tuán)隊(duì)被挖角、跳槽……
當(dāng)網(wǎng)紅成為頂流之后,圍繞著他們的傳聞總是相似的。李佳琦也遇到了同樣的境況。
前段時(shí)間李佳琦小助理付鵬被傳“單飛”,如今傳言似乎成真:付鵬微博認(rèn)證已經(jīng)改為美ONE簽約達(dá)人,微博名也由“李佳琦的小助理”改為了“付鵬FuPeng”。
此前,付鵬退出李佳琦直播間的說辭是轉(zhuǎn)型幕后做合伙人,也引發(fā)網(wǎng)友熱議和猜測(cè):“李佳琦因分成問題與公司美ONE發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),可能單飛”;“小助理與李佳琦產(chǎn)生隔閡,接下來要單飛”;“李佳琦團(tuán)隊(duì)被挖,小助理轉(zhuǎn)而坐陣幕后穩(wěn)定大局”……
無獨(dú)有偶,快手帶貨一哥辛巴雖然背后沒有簽約MCN,但也在與快手平臺(tái)發(fā)生著一些不愉快。他曾在快手發(fā)布退網(wǎng)轉(zhuǎn)向幕后的消息,隨后“辛巴轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音”、“因與另一快手主播散打哥起紛爭(zhēng)被快手禁播”等傳聞不斷。
抖音方面就“轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音”傳聞向新浪科技回應(yīng):傳言不實(shí);快手對(duì)此則沒有回應(yīng),但可以確認(rèn)的是,辛巴已經(jīng)好久沒直播了,且其快手帳號(hào)僅剩21條視頻,很久沒有更新了。
同為頭部主播,李佳琦和辛巴似乎面臨了同樣的問題:當(dāng)他們已經(jīng)走到頂流的位置后,下一步該怎么走?而對(duì)頂流背后的MCN公司、直播平臺(tái)來說,也面臨著如何權(quán)衡與頂流的關(guān)系與權(quán)益、雙方又如何更加緊密地“捆綁”等問題。
不管哪種傳聞,似乎都釋放出一個(gè)信號(hào),當(dāng)行業(yè)逐漸成熟、頭部主播迎來后直播時(shí)代,焦慮和不安全感也同步降臨。李佳琦們以及美ONE們需要調(diào)整狀態(tài),面對(duì)新的身份,做好進(jìn)入新的階段的準(zhǔn)備。
頂流的焦慮
李佳琦曾說過,從來沒把自己定位成明星,目前為止,對(duì)自己定位就是主播,或者超級(jí)BA(美容顧問),從線下到線上,他一直在做導(dǎo)購(gòu)這件事。
但是隨著名氣大漲、全網(wǎng)關(guān)注,李佳琦還是被推向了明星化的道路。今年以來,圍繞在李佳琦身上的爭(zhēng)議并不少。李佳琦抽煙、李佳琦楊冪互懟,以及幾次賣貨翻車,每一次,都能占上熱搜榜。
當(dāng)李佳琦的定位不再只是帶貨主播或者網(wǎng)紅,而是具有明星效應(yīng)時(shí),他的一言一行都會(huì)被放大、引起諸多爭(zhēng)議。
實(shí)際上,近一年來,不僅僅是越來越多的明星走入李佳琦、薇婭的直播間,后者們也開始參加《快樂大本營(yíng)》、《吐槽大會(huì)》、《王牌對(duì)王牌》、《來自手機(jī)的你》等頭部電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,明星化的趨勢(shì)越來越明顯。前幾天,薇婭還舉辦了一場(chǎng)“521薇婭感恩節(jié)”,邀請(qǐng)毛不易、楊迪、胡兵等明星表演節(jié)目,像極了直播版的雙11晚會(huì)。不過,這場(chǎng)晚會(huì)雖然吸引了1.17億人圍觀,但也被質(zhì)疑噱頭大于感恩、營(yíng)銷過度等。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)與實(shí)際口碑效果似乎并不成正比。
頂流們明星化的一個(gè)信號(hào)是,他們的焦慮點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。
過去,李佳琦、薇婭們面臨的壓力是同行競(jìng)爭(zhēng),如何在眾多主播中脫穎而出。李佳琦曾提到自己的焦慮,“淘寶主播至少6000人,每天直播一萬多場(chǎng),如果你今天不直播了,說不定你的粉絲就會(huì)被另外的9999場(chǎng)直播吸引住了。一天都不敢休息,一休息就會(huì)緊張?!弊灾辈ヒ詠?,李佳琦也很少缺位直播。
但如今,李佳琦和薇婭已經(jīng)做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置,他們有了新的焦慮。在賣貨之外,他們需要持續(xù)創(chuàng)造新鮮感,還要突破用戶增長(zhǎng)瓶頸,更要在這個(gè)用戶喜好更新迭代的時(shí)代,增強(qiáng)作為紅人的生命周期,甚至打造IP化。
而辛巴的焦慮又不太一樣。
作為快手平臺(tái)成長(zhǎng)起來的主播,辛巴已經(jīng)在2017年開始創(chuàng)立了自己公司和“辛有志嚴(yán)選”品牌,在賣貨和供應(yīng)鏈端相對(duì)在行。
但近幾年快手體量不斷變大,開始著力整頓電商業(yè)務(wù)、整頓平臺(tái)秩序和風(fēng)氣。為符合社會(huì)主流價(jià)值觀體系,近年來被快手封禁的主播不在少數(shù)。前段時(shí)間,散打哥與辛巴在平臺(tái)內(nèi)“約戰(zhàn)”,網(wǎng)絡(luò)影響極大,這也被認(rèn)為是二人暫退直播的導(dǎo)火索。
有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為,快手未來要上市,可能容不下這些張牙舞爪、暴力沖突、炒作、傳播負(fù)能量的主播在平臺(tái)上叫囂、撈金。
實(shí)際上,快手方面多次嚴(yán)厲監(jiān)管和打壓這樣的主播和組織。
雖然作為伴隨快手一起成長(zhǎng)起來的主播,辛巴顯得非常自信——他此前曾在視頻中喊話快手珍惜自己:“快手,我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn),我辛有志在大部分的類目當(dāng)中,可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源”——但不可否認(rèn),辛巴與快手的分裂已經(jīng)出現(xiàn)。
根據(jù)“辛有志嚴(yán)選”官方發(fā)文,其品牌創(chuàng)始人辛有志(辛巴)將暫退幕后,工作重心轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和強(qiáng)化供應(yīng)鏈,旗下紅人主播團(tuán)隊(duì)將作為“辛選推薦官”繼續(xù)在快手直播帶貨。
當(dāng)行業(yè)逐漸成熟、建立規(guī)則,當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)尋求進(jìn)一步的發(fā)展時(shí),辛巴這樣不太容易受平臺(tái)管控、且容易滋生事端的主播,或許要尋找自己新的定位,以及與平臺(tái)建立新的關(guān)系。
不能只有一個(gè)“李佳琦”
美ONE能復(fù)制下一個(gè)“李佳琦”嗎?
這可能是美ONE聽到外界問的最多的一個(gè)問題。
但或許他們?cè)缇涂吹搅诉@個(gè)問題的答案。去年年底,李佳琦在演講中提到,“李佳琦不能復(fù)制,我們公司無法再制造一個(gè)李佳琦,所以,我成為公司的老板之一?!?/p>
德同資本董事長(zhǎng)、創(chuàng)始主管合伙人邵俊在談到投資美ONE時(shí)表示,2017年8月德同資本就已領(lǐng)投了美ONE的A輪融資,成為了公司董事,但是當(dāng)時(shí)在投資時(shí)還沒有李佳琦,當(dāng)時(shí)投資的是一個(gè)打造直播網(wǎng)紅的平臺(tái)。
實(shí)際上,李佳琦最初只是一名歐萊雅BA(專柜美容顧問),在柜臺(tái)有實(shí)戰(zhàn)銷售經(jīng)驗(yàn),也多次拿到過銷售冠軍。2016年,美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”,與歐萊雅集團(tuán)合作舉辦淘寶直播項(xiàng)目比賽,為歐萊雅在線下導(dǎo)購(gòu)中選拔淘寶直播。李佳琦正是從中脫穎而出,并堅(jiān)持了下來,后來簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人。李佳琦的成功,除了自身的努力,離不開美ONE、淘寶和歐萊雅等品牌方的資源和流量支持。
只是一直以來,行業(yè)MCN都無法再?gòu)?fù)制出另一個(gè)頭部KOL,就像papitube復(fù)制不出下一個(gè)“papi醬”,如涵復(fù)制不出下一個(gè)“張大奕”。
不管是如涵、papitube,還是美ONE,都必然存在同樣的焦慮:過于依賴頭部主播。根據(jù)如涵控股2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,如涵簽約了159名KOL,其中,頭部KOL包括張大奕在內(nèi)有3名,這3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)達(dá)到61.43%。而2017財(cái)年-2019財(cái)年,張大奕及其店鋪創(chuàng)造的收入貢獻(xiàn)占比分別為50.8%、52.4%、53.5%,逐年提升,張大奕基本撐起了如涵控股營(yíng)收的半壁江山。
這對(duì)一家企業(yè)來說,并不是一個(gè)健康良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。尤其其所依賴的頭部紅人出事之后,對(duì)公司的打擊將是巨大的。
而美ONE正陷入這樣過分依賴頭部紅人的焦慮中。
相關(guān)報(bào)道稱,李佳琦直播間背后有一個(gè)標(biāo)配的團(tuán)隊(duì):一個(gè)出鏡助理+一個(gè)鏡頭導(dǎo)播+三個(gè)流程助理+數(shù)個(gè)商務(wù)配合,這還不是全部,基本上公司300人的團(tuán)隊(duì)都是圍繞李佳琦在運(yùn)作。
對(duì)美ONE來說,一方面需要打造新的紅人,為增加流量和效益,也為分散風(fēng)險(xiǎn);另一方面,也要逐漸向企業(yè)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
美ONE投資方合鯨資本的創(chuàng)始合伙人霍中彥在分享中就提到,目前美ONE整個(gè)公司正在把李佳琦的個(gè)人能力逐步轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)能力,從個(gè)人IP向平臺(tái)進(jìn)行升級(jí),大致分為三步,第一步是口紅一哥,第二步是目前正在做的在線Costco,會(huì)員折扣渠道品牌,第三步是成立自有美妝品牌。
目前,李佳琦效應(yīng)下的機(jī)構(gòu)能力正在釋放。最典型的例子就是小助理,李佳琦的小助理付鵬原本就是做幕后挑貨以及管理工作,偶爾才出鏡,結(jié)果人物性格以及多方面原因所致開始走紅,獲得越來越多關(guān)注。
目前,小助理付鵬全網(wǎng)粉絲數(shù)1000萬左右,放眼整個(gè)網(wǎng)紅領(lǐng)域,已經(jīng)屬于腰部以上的紅人了。而他個(gè)人賬號(hào)早就在持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。從其微博來看,李佳琦的小助理的帳號(hào)已經(jīng)開始商業(yè)營(yíng)業(yè)了,包括定時(shí)更新購(gòu)物分享視頻,拍攝汽車、包包、美妝類廣告。
因此,網(wǎng)友猜測(cè)小助理“單飛”也不是沒有道理。
美ONE可能無法復(fù)制下一個(gè)“李佳琦”量級(jí)的紅人,但可以將小助理推向臺(tái)前?;蛟S,李佳琦小助理付鵬離開李佳琦直播間,就釋放出了一些信號(hào),雖然付鵬很難成為下一個(gè)李佳琦,但一定能在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置。隨著美ONE機(jī)構(gòu)化、平臺(tái)化,付鵬以及李佳琦的狗狗never,都有可能是下一個(gè)頭部或腰部IP。
也有網(wǎng)友認(rèn)為,付鵬轉(zhuǎn)幕后不僅不是二人之間出現(xiàn)問題,反而是穩(wěn)定的象征——因?yàn)榻诶罴宴辈ヮl繁失誤(也有傳言認(rèn)為原團(tuán)隊(duì)被挖角),付鵬轉(zhuǎn)幕后是為壓陣、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)支撐。
暴走漫畫創(chuàng)始人王尼瑪在知乎上對(duì)于相關(guān)問題發(fā)表過看法,他表示,曾經(jīng)接觸過小助理,非常專業(yè)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng),不參與李佳琦的直播預(yù)料之外,但情理之中。“小助理轉(zhuǎn)為幕后能有更多精力為李佳琦篩選商品、幫李佳琦理性分析一些直播狀況,他本人也不用承擔(dān)過多的網(wǎng)絡(luò)暴力直播壓力,買家也會(huì)有更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn),這算三贏?!?/p>
對(duì)于種種傳聞,美ONE、李佳琦及付鵬均未對(duì)外做具體的回應(yīng)。
李佳琦會(huì)是下一個(gè)papi醬嗎?
李佳琦越紅越出圈,為美ONE帶來的影響力和收益也會(huì)越高,但同時(shí),美ONE的焦慮感也會(huì)越強(qiáng)烈。他們之間是新的關(guān)系轉(zhuǎn)變,也正在迎來新的狀態(tài)和階段。
李佳琦曾表示會(huì)成為公司老板之一,但只是名義上的美ONE合伙人,并未實(shí)際持股。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,美ONE的運(yùn)營(yíng)主體為貴州美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,創(chuàng)始人戚振波為大股東持股42.05%,李佳琦并未在持股人之列。
不過,貴州美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司通過控股公司美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,與李佳琦共同持股兩家公司:寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司與上海妝佳電子商務(wù)有限公司,兩家公司中,美腕均持股51%為大股東,李佳琦持股49%。這意味著美ONE可能以投資新公司的形式,與李佳琦一起創(chuàng)業(yè),李佳琦是以這種形式成為合伙人。
而李佳琦有自己獨(dú)立的工作室,運(yùn)營(yíng)主體為上海李佳琦文化傳媒工作室,目前由李佳琦本人100%持股?;蛟S,隨著李佳琦破圈、向著明星化方向發(fā)展,會(huì)在經(jīng)紀(jì)合約上與美ONE做出區(qū)分。
這與papi醬及papitube與泰洋川禾的關(guān)系何其相似。
papi醬并不持有泰洋川禾的股份,但是papitube背后的公司徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司由泰洋川禾、papi醬共同持股,其中,泰洋川禾持股52%為大股東,姜逸磊(papi醬)持股30%,泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘旗下投資基金持股18%。而papi醬旗下也有自己100%控股工作室。
美ONE會(huì)復(fù)制papitube的模式嗎?或許,未來李佳琦可能會(huì)向著機(jī)構(gòu)運(yùn)作的方向發(fā)展,延伸出新的MCN。
薇婭也需要這樣的轉(zhuǎn)變。
目前,薇婭所屬機(jī)構(gòu)謙尋旗下簽約多位淘寶主播和明星主播,比如明星林依輪、李響、李靜、高露等的直播經(jīng)紀(jì)約,淘寶直播前20的主播中,謙尋旗下主播占據(jù)7席。雖然薇婭不持有謙尋的股份,但謙尋控股股東董海峰是薇婭的丈夫,謙尋被認(rèn)為是“夫妻店”。同時(shí),董海峰與薇婭(黃薇)共同持股廣州薇蜜可思服飾有限公司,董海峰持股55%為大股東,薇婭持股45%。
而辛巴則是自己做老板,旗下辛有志嚴(yán)選品牌是其自己一手打造出來的,旗下公司由其自己100%控股。此外,辛巴在快手上有多個(gè)頭部及腰部級(jí)別的徒弟,基本都是辛巴與妻子初瑞雪連手打造,帶貨能力強(qiáng),甚至被稱為快手最強(qiáng)家族。
當(dāng)李佳琦、薇婭、辛巴進(jìn)入后主播時(shí)代,他們開始尋求出口,而不再只是帶貨。他們做老板、轉(zhuǎn)幕后,或者向機(jī)構(gòu)化發(fā)展,焦慮之下,他們能創(chuàng)造新的變量嗎?在這個(gè)直播電商風(fēng)云變幻的時(shí)期中,相信答案會(huì)很快揭曉。